׉?<ׁB!בCט{u׉׉ 7cassandra://tPXiHplXb4YUyQHMD44swWDnnhGpwfXwTTF7z3H6ows` ׉ 7cassandra://ZOvpQcnBmfpynCroL5IwNEDK64UQols8-_MTz6up97oYO`S׉ 7cassandra://kGv9aZJEGeTYDftEoPQvSlSp3Rkb9iXwfF2UVWsycVA"`̵׉ 7cassandra://_TCE3GpzgRLyt6Dvm5_AoIbiTgXsxtLixYviWhOcLEcKZ͠V7q׈EV7q׉ESPECIAL EDITION POWERED BY ROULARTA MEDIA AND UBA MAART 2016 - NR. 06 DE LAATSTE TRENDS IN DE INTERACTIE TUSSEN MERK EN CONSUMENT NAAR EEN NIEUWE MINDSET VOOR MEDIA & COMMUNICATIE ׉ 7cassandra://kGv9aZJEGeTYDftEoPQvSlSp3Rkb9iXwfF2UVWsycVA"`̵V7qV7q{בCט{u׉׉ 7cassandra://EqaJ0QAhMH-Hv3HBDy0M083m1BFX4vaieHRa7T6HVdU^` ׉ 7cassandra://3uK20WJjf1iTL-JciE-S9pDSiN89fm2BsKMqoV3Mk7I] `S׉ 7cassandra://POEj9whVJHo-tA6zq67DbG3a5L0DjDXYVn3qvoq7lFM`̵׉ 7cassandra://hzy8O3UvOiOiZ7q9Ej6UFDHCoODyEasLg4nYKxI8Luk$͠V7qט{u׉׉ 7cassandra://AtI4tRsAeDV0Y_gwZ7rKlxYBOU1eNx7L9THKS6fSkFA` ׉ 7cassandra://CROZuDVd3EFouWVgOM426YMW-nHZPADMRcQLLtBZ9B4VM`S׉ 7cassandra://NqYNQKjgmpJfumvmUnyglZy3wbTXCsnSQW688j_6VbIO`̵׉ 7cassandra://aufVslXJ2zjDtxQR4Asx3xU4Era1dmgTipcalEiAuQAg}*͠V7qנV7qEH&T9ׁHmailto:simone@ubabelgium.beׁ ׁ ЈנV7qDn9H9ׁHhttp://www.ubabelgium.beׁ ׁ ЈנV7qC&L9ׁHmailto:chris@ubabelgium.beׁ ׁ ЈנV7qB&X9ׁHmailto:diana.de.cat@roularta.beׁ ׁ ЈנV7qA̦9P9ׁHhttp://www.roulartamedia.beׁ ׁ ЈנV7q@&g9ׁH$mailto:philippe.belpaire@roularta.beׁ ׁ ЈנV7q?O̰9ׁHhttp://www.roulartaresearch.beׁ ׁ Ј׉E INHOUD DE SPREKERS EN DE LEZERS In dit magazine vindt u enkele resultaten van een onlinebevraging die Roularta Research (in samenwerking met UBA) in december organiseerde bij een representatief segment van een upscale actieve bevolking, namelijk lezers van Knack, Le Vif/L’Express, Trends en Trends-Tendances. Doel van de bevraging? Tendensen detecteren en ook een aantal stellingen van de acht sprekers op de UBA Trends Day aftoetsen bij een Belgisch businesspubliek. De resultaten van de 350 respondenten bevestigen vaak wat de sprekers verkondigen. Meer info op www.roulartaresearch.be 03. VOORAF / ROULARTA MEDIA EN UBA 04. KEYNOTE / JEFFREY HAYZLETT een merk is een nagekomen belofte 06. TRENDS IN CONSUMER BEHAVIOUR / HERMAN KONINGS weg van het voorspelbare 09. TRENDS IN MEDIA / NICK MANNING de kracht van programmatic 010. TRENDS IN BRANDING / SANDY THOMPSON de adverteerder als ontdekkingsreiziger 012. TRENDS IN ADVERTISING / THOMAS KOLSTER marketing komt van Venus, duurzaamheid van Mars 014. TRENDS IN MARKETING REGULATION / ADAM GAGEN de consumenten sturen de adverteerders 016. TRENDS IN SOCIAL MEDIA / MAARTEN ALBARDA mond-tot-mondreclame blijft de beste reclame 018. TRENDS IN TECHNOLOGY / PETER HINSSEN het netwerk is slimmer dan de mens 020. RONDETAFEL ADVERTEERDERS UBA / COMMUNICATIE EN MARKETING marketeers moeten weer nadenken over hun essentie THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION , POWERED BY ROULARTA MEDIA AND UBA ROULARTA MEDIA Philippe Belpaire, General Manager T +32 2 467 56 44, philippe.belpaire@roularta.be www.roulartamedia.be UBA Diana De Cat, Director Communication & Research T +32 2 467 56 88, diana.de.cat@roularta.be Chris Van Roey, CEO T +32 2 260 05 71, chris@ubabelgium.be www.ubabelgium.be Simone Ruseler, Knowledge Center Manager T +32 2 260 05 67 simone@ubabelgium.be THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION NR. 06 IS EEN CONCEPT EN EEN UITGAVE VAN ROULARTA CUSTOM MEDIA IN OPDRACHT VAN ROULARTA MEDIA EN UBA HOOFDREDACTIE BEN HERREMANS ART DIRECTOR INGE CORNELIS COÖRDINATIE DIANA DE CAT, ISABELLE VAN ISEGHEM TEKSTEN DIRK REMMERIE (XPAIR) EINDREDACTIE GERDA WAEYAERT SALES DIRECTOR ROULARTA CUSTOM MEDIA KRIS DEWITTE FOTOGRAFIE (RONDETAFEL) REPORTERS AGENCY DRUK ROULARTA PRINTING VERANTWOORDELIJKE UITGEVER PHILIPPE BELPAIRE, Z.1. RESEARCHPARK 120, 1731 ZELLIK RECHTEN NIETS UIT DEZE UITGAVE MAG WORDEN VERVEELVOUDIGD EN/OF OPENBAAR GEMAAKT DOOR MIDDEL VAN DRUK, FOTOKOPIE, MICROFILM OF OP ENIGE ANDERE WIJZE, ZONDER VOORAFGAAND SCHRIFTELIJK AKKOORD VAN DE UITGEVER. 02 ׉ 7cassandra://POEj9whVJHo-tA6zq67DbG3a5L0DjDXYVn3qvoq7lFM`̵V7q׉E VOORAF / ROULARTA MEDIA EN UBA 5 In de magazinewereld van 2015 zie ik vijf grote trends. EERST IS ER CONTENTMARKETING. Adverteerders maken gebruik van storytelling. Het voordeel van native advertising is dat de adverteerder zijn verhaal breder kan uitrollen dan via zijn eigen kanalen. Zijn content kan onze lezers interesseren. TWEEDE TREND, PROGRAMMATIC: een digitaal platform dat het media-inkoop- en planningsproces eenvoudiger en effi ciënter maakt. DERDE TREND. PROJECTEN OP MAAT. Adverteerders vragen: “Kom zelf eens met een creatief idee dat ervoor zorgt dat we meer verkopen.” We brainstormen met onze klant en kijken hoe we met onze mediamerken de beste toegevoegde waarde kunnen geven. VIERDE TREND: BIG DATA. We vermarkten de big data van Roularta voor de reclamewereld via de cel Lead Generation. We clusterden zowel de online- als de offl ine-abonnees volgens interessegebieden. Elk interessegebied is een doelgroep. Naar die doelgroepen sturen wij nieuwsbrieven, waarmee we voor adverteerders opportuniteiten voor leads genereren. Big data helpen ook bij behavioural targeting. We brengen het surfgedrag van de bezoekers op onze nieuwssites in kaart. Opnieuw in functie van interessedomeinen, zodat we de adverteerder duidelijk gedefi nieerde doelgroepen aanbieden, die voor een stijgende click-through rate van de campagne zorgen. TEN SLOTTE: raadplegen MOBILE. onze Almaar meer nieuwsmerken met mensen hun smartphone. Voor mij ligt de toekomst van mobile advertising in native advertising waarbij de content de lezer naar de commerciële boodschap trekt. Philippe Belpaire, General Manager Roularta Media TRENDS De UBA TRENDS DAY is uitgegroeid tot dé referentie voor iedereen die actief is binnen de wereld van communicatie en marketing. Dit jaar inspireerden onze internationaal gerenommeerde sprekers de meer dan 1.300 aanwezigen met de nieuwste trends uit ons vakgebied. Hun toekomstvisie bundelden we in dit magazine, gerealiseerd in samenwerking met Roularta Media. Wilt u weten hoe uw collega-marketeers omgaan met onderwerpen als smart data, marketing automation, programmatic en de impact hiervan op communicatie en organisatie? Lees dan zeker het rondetafelgesprek met enkele van onze topadverteerders. Via ROULARTA RESEARCH hebben we ten slotte de mening van de consument over deze trends gevraagd. Het zijn boeiende tijden voor de merkenbouwers. We beschikken vandaag over een breed gamma aan mogelijkheden om sterke merken te creëren voor de consument. De nieuwe tools dwingen marketeers om snel op de realiteit in te spelen en om creatief en relevant te zijn, want het is meer dan ooit de klant die beslist. UBA GELOOFT IN EEN CREATIEF, INNOVATIEF EN TRANSPARANT COMMUNICATIE-ECOSYSTEEM ALS BESTE VOEDINGSBODEM VOOR STERKE, DUURZAME MERKEN. Wij vertrouwen erop dat deze editie van de UBA Trends Day hiertoe bijgedragen heeft. UBA biedt een breed scala van activiteiten en diensten aan zijn leden. Bent u op zoek naar nog meer inspiratie over de laatste trends? Neem dan deel aan onze UBA ACADEMY, de UBA COMMUNITIES of neem een kijkje in onze UBA KNOWLEDGE DATABASE. Veel leesplezier, Simone Ruseler, Knowledge Center Manager UBA Chris Van Roey, CEO UBA THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 03 ׉ 7cassandra://NqYNQKjgmpJfumvmUnyglZy3wbTXCsnSQW688j_6VbIO`̵V7qV7q{בCט{u׉׉ 7cassandra://1tnI7-9ju7MYv2PYdWEN0GAtBA2lZFvmhXNTpecjzs0(` ׉ 7cassandra://aYdvitxOzbRI_Wawsfs2_QFwtFJ8vt42oXtcGbyU8Zcd`S׉ 7cassandra://51tq6zg-ZyNXH2z7EJCW8ADhIqBQAOM7UikMi4abc-w y`̵׉ 7cassandra://On6EtTjzmlI89ItL2KkXSLR4PQIO5Jy0XXVhBnj5p4Uon͠V7qט{u׉׉ 7cassandra://0Der9LpXcsH2h-OFT9m71X7N69Uij5rgboaBJkD59E8S` ׉ 7cassandra://S_eXXXbL_VmUsnQQrK3MPSRIhOQGmpU4SYchqDlmDHsc`S׉ 7cassandra://ZtJa2hk90Fv-V6acUj0BHKvC_NQwv95QlfMlZtUHQRY-`̵׉ 7cassandra://M8w50rkmEvYQmweRDEXGayaZnB8BBeFcHGBuaFLmYj0ͣ͠V7q׉E KEYNOTE / JEFFREY HAYZLETT Elimineer de eekhoorns. Hou je niet bezig met onbenullige afl eidingen en focus je op je kerntaak. Jeffrey Hayzlett mag dan groot denken en groot handelen en daar boeken over schrijven, zijn uitgangspunten blijven behapbaar en op maat van de gemiddelde mens. EEN MERK IS EEN NAGEKOMEN BELOFTE Wat is het geheim van succesvolle bedrijven? JEFFREY HAYZLETT: “De bedrijven en organisaties die boven het maaiveld uitsteken, hebben één ding gemeen: ze richten zich op consumententevredenheid. Alles draait om relaties, een merk is niets meer dan een ingeloste belofte. Bedrijven die het goed doen, leveren grote inspanningen om vertrouwen op te bouwen. Dat komt van twee kanten en gaat uit van de veronderstelling: ‘Als jij dit voor mij doet, doe ik dat voor jou.’ Op die manier transformeert Apple zijn gebruikers in fans van het merk.” Welke merken hebben dat goed begrepen? JH: “Domino’s heeft in de VS een sterke actie gericht op een belofte: ‘Wij bezorgen uw pizza binnen de 30 minuten. Anders is ie gratis.’ De campagne was een enorm succes. Geen discussie over smaak. Wel over een service. Consumenten houden daarvan.” Think Big, Act Bigger, heet uw nieuwe boek. JH: “Bijna elk bedrijf begint als een one-man band: de enthousiaste ondernemer. Die omringt zich met mensen die enthousiast meestappen in zijn verhaal en nog even later verschijnen de techneuten. Maar sommigen slagen er niet in om voldoende tijd en middelen te vinden om verder te investeren.” FOCUS IS HET BELANGRIJKSTE Waar ligt het verschil tussen slagen en mislukken? JH: “Voor elk bedrijf dat wil groeien, is het fundamenteel om alle hindernissen te nemen en een attitude aan te leren die hindernissen uit de weg ruimt in plaats van erover te emmeren. Voor die bedrijven is het essentieel om de werknemers de kracht te geven die ze waarschijnlijk altijd al hadden, maar vergeten zijn te gebruiken. Iets veranderen in je bedrijf is het werk van iedereen. Veelal zijn die obstakels abstracte constructies van de geest. Denk aan de excuses die mensen gebruiken om te zeggen dat ze iets niet voor elkaar zullen krijgen. Je moet zelf de macht grijpen om die hindernissen te overwinnen. Dat is een kwestie van focus en keuzes. Je grootste tegenstanders zijn de stemmen in je hoofd of in je omgeving die zeggen: ‘Dat kun je niet aan.’ Mijn advies: nodig die stemmen niet meer uit aan vergadertafels.” Disruptieve technologieën dreigen bedrijven en organisaties – ja, zelfs de hele economie – onderuit te halen. Moeten we het nieuwe vrezen of omarmen? JH: “We moeten veranderingen altijd omarmen. Dingen blijven niet zoals ze zijn, nooit. Dus moet je alert zijn voor alle mogelijke kansen. Je kunt in de bus stappen of overreden worden door de bus. Ik verkies in de bus te zitten. En ik vind het ook mijn taak zoveel mogelijk mensen mee aan boord HET MERK SPEELT BIJ AANKOOP VAN HEEL WAT PRODUCTEN EEN ROL BIJ MIJN AANKOOPBESLISSING 80% 04 ׉ 7cassandra://51tq6zg-ZyNXH2z7EJCW8ADhIqBQAOM7UikMi4abc-w y`̵V7q׉E te nemen, en waar we dan naartoe gaan, ontdekken we wel onderweg. Dat is de reis.” Hoe moeten bedrijven een gezonde groei realiseren? JH: “Focus is het allerbelangrijkste. Killing the squirrels. In de animatiefilm Up! is de hond voortdurend afgeleid door eekhoorns. Wel, dat is wat we niet moeten doen. Onwelkome onderbrekingen, nietszeggende modegrillen, nergens toe leidende trends… zorg ervoor dat ze je blikveld niet vervuilen. Elimineer die kleine afleidingen.” Hoe onderscheid je een squirrel van een relevante trend? JH: “Door telkens te kijken of ze iets toevoegen aan je basisuitgangspunt: consumententevredenheid. Kijk altijd door die filter en je ziet al snel of iets onbenullig is, dan wel een kans of een bedreiging voor je business.” Zijn adblockers, native advertising, programmatic… trends die marketeers leiden of zijn ze een afleiding? JH: “Alles wat je nu noemt, zijn blijvers. Maar het is ook niet meer dan wat het is: een andere manier om advertenties te plaatsen. Het proces dat ertoe leidt dat je iets koopt, dat verandert niet. Daar moet onze focus op gericht zijn.” Vereist een nieuwe wereld nieuw leiderschap in de bedrijven? JH: “De rol van de HET BESTE MERK WORDT BEKEKEN EN BELUISTERD. NIET OMDAT HET OP INTERNET, TV OF IN PRINT ZIT, MAAR OMDAT HET DE MEESTE WAARDE BIEDT CMO wordt breder en strategischer. Zijn dagen als chief advertising officer zitten er bijna op. Hij is verantwoordelijk voor de totale kostprijs van een product, van idee tot klantentevredenheid (total cost of ownership). Dat is heel wat meer dan een advertentiebeleid uitstippelen. De manier waarop we informatie zoeken verandert, dus waarom zou de manier waarop we media kopen ook niet veranderen? Over-thetop content (OTT), digitale content, begint stilaan meer volwassen te worden. En ja, het is gemakkelijker dan vroeger om concurrent te worden, maar hoe beter je concurrent, hoe sterker jij bent. Wie de beste is, wordt bekeken, wordt beluisterd. Omdat je de meeste waarde biedt, niet omdat je op internet, tv of in print zit.” ¶ Van global business celebrity tot Maverick marketeer: over Jeffrey Hayzlett werd al veel gezegd en geschreven. In de VS heeft hij zijn eigen primetime-tv-programma ‘C-Suite with Jeffrey Hayzlett’, waarin hij C-level executives interviewt. Daarnaast is hij voorzitter van C-Suite Network, ’s werelds meest invloedrijke netwerk van bedrijfsleiders. Hayzlett, gewezen CMO bij Kodak, deelt zijn inzichten in programma’s op Bloomberg, Fox Business, CNN, Forbes en Mashable, en hij zat drie seizoenen in de jury van Celebrity Apprentice op NBC. Hij is een socialemedia-evangelist en behoort tot de top C-level twitteraars in de wereld. Na twee bestsellers schreef Hayzlett onlangs zijn derde businessboek: ‘Think Big, Act Bigger: The Rewards of Being Relentless’. 70% van de CEO’s/CMO’s meet effectief de tevredenheid van de klanten. 3 op de 4 van hen reageren actief op negatieve berichten over de organisatie. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 05 ׉ 7cassandra://ZtJa2hk90Fv-V6acUj0BHKvC_NQwv95QlfMlZtUHQRY-`̵V7qV7q{בCט{u׉׉ 7cassandra://6MwOGHHngMt0m-BNIMQRVP6fg0gFAds73puPuEsrxW8` ׉ 7cassandra://wkgRF4bpysQNo4ZR-xlA1M5OUL9dWN4YWslw3euNu0Q``S׉ 7cassandra://DdMMLbStJxYv6yRavkc4jRgK3VbNAH9vq4JfDmrnS4Q`̵׉ 7cassandra://u8ctblejxs2omoCFp2X1OQUNPjupPpwXAUCGVeBg-Po͈j͠V7qט{u׉׉ 7cassandra://VFs3yQjY7tkLyTiC3T6Ivi9a4XWmOSuv8oRhKZQok58w` ׉ 7cassandra://94kZw2huG2GZm27VbSH7_t6CN1KRSSyG12oitrnlHns]`S׉ 7cassandra://eoPIFnpNpD81yoFo4-rplIodrGmiKkh8RZ0Csbzege8`̵׉ 7cassandra://wGP_yMTQkQHFS5z_1IO-4GYWzn3nxcK7g7T0-Ie406gh .͠V7q׉E TRENDS IN CONSUMER BEHAVIOUR / HERMAN KONINGS Om de samenleving – en dus ook de consument – van morgen te kennen, breek je het best uit de cirkel van het veelgeroemde 360°-denken. Leer ook denken als de kathedralenbouwers en laat je eens verrassen. Trendwatcher Herman Konings kiest drie inzichten om onze blik scherp te stellen. WEG VAN HET VOORSPELBARE U gaat door het leven als trendwatcher. Hoe pakt u zoiets aan? Hoe legt u de vinger op de trends van morgen? HERMAN KONINGS: “Ik noem mezelf een veranderingspsycholoog, in lijn met mijn opleiding als theoretisch psycholoog. Ik wil begrijpen wat mensen vandaag anders doen dan gisteren. En ik probeer te begrijpen wat mensen morgen anders zullen doen dan vandaag en wat aan de basis ligt van die verandering. Hoe veranderen waarden, gedragingen, consumptie…? Dat antwoord zoek ik door te praten met wetenschappers uit de sociologie, psychologie, antropologie, filosofie, demografie, geschiedenis, economie…” ANTI-AUTHENTICITEITSMARKETING Welke antwoorden hebt u van hen gekregen? Wat komt er op ons af? HK: “Ik zie drie grote trends. Trend nummer één: het belang van anti-authenticiteitsmarketing. Enkele jaren geleden vroegen we ons al af hoever je kan gaan met de trend van nostalgie. Anti-authenticiteitsmarketing gaat nog verder en belicht onder meer de graaicultuur van de hipstergemeenschap. Ik heb het een beetje gehad met die Silicon Valley-hype. En dan heb ik het niet over wat er allemaal mogelijk is en de onwaarschijnlijke impact van die technologiebedrijven, maar wel over de blinde adoratie voor die geeks en nerds en hipsters die in dat wereldje rondlopen. In Silicon Valley zijn er heel veel start-ups en jonge ondernemers die dag en nacht werken en alles opofferen – dat wordt daar verhéérlijkt – om the next big thing te worden. Iedereen wil er een bedrijf oprichten en dat snel voor 10 miljoen verkopen. Dat is fantastisch, maar ook dat is kortetermijndenken. Hun liefde en motivatie willen ze niet uitwerken, maar wel zo snel mogelijk doorverkopen aan een gigasysteem. Er is een graaicultuur in Silicon Valley, waarbij dollartekens het motief zijn en niet een waarde als duurzaamheid.” “Je hebt ook de hipstercultuur in steden en nieuwe wijken, waar mannen met baard en potske (ook al is het 25 graden in de zomer) fantastische bereidingen, cereal constructies, speciale koffies en cocktails maken en daar héél veel geld voor vragen. De consument begint zich af te vragen of termen 06 ׉ 7cassandra://DdMMLbStJxYv6yRavkc4jRgK3VbNAH9vq4JfDmrnS4Q`̵V7q׉E als artisanaal, vintage, crafted, curated, disruptive, organic… nog ergens voor staan. Die woorden zijn pure marketing en worden nu ook gerecycleerd door de grote multinationals. Daar is niets verkeerd mee, maar steeds meer twijfelt de consument aan de oprechtheid van die woorden. Ze worden betekenisloos, een louter marketingbegrip, een reden om meer geld te vragen. Jammer. Wat oorspronkelijk als doel had de wereld te verbeteren, wordt nu ook geassocieerd met kortetermijngraaien. Ik denk dat de meerderheid van de barista’s en foodtruckliefhebbers nog wel oprecht is, maar er zijn kapers die de geloofwaardigheid ondergraven. Het zijn de millennials, jonge mensen, die tegen McDonald’s zeggen: ‘Hou toch op met jullie salades te verkopen als organic.’ Er is niets mis met McDonald’s, maar wees geloofwaardig en zeg dat je producent bent van guilty pleasures.” “Hetzelfde met transparantie. Hoeveel bedrijven pakken 92% isc g s t Toch heeft 71% een Facebook-account en 40% twittert. k p sna DOORBREEK DE CIRKEL: 361° HK: “Leer naar de wereld kijken met een extra graad: TERWIJL HET OP HET INTERNET VOORAL MEER VAN HETZELFDE IS, WILLEN WE ERVARINGEN DIE WE NIET VERWACHTEN 361°-waarneming. Trend nummer twee. De extra graad boven op de 360°-waarneming is de spiegel waarin je moet kijken. Het is jouw innerlijke stem die zegt: voor elke beslissing die je neemt vandaag, kijk eens welke impact die heeft op de toekomst van je kinderen, je kleinkinderen en je achterkleinkinderen. Als je dat kunt doen, leer je op de lange termijn denken en handelen. Dat heeft de wereld van nu nodig. Dat geldt ook voor marketeers: kom eens van de troon af.” “In Nederland vragen bedrijven als Unilever en Honig aan hun topmanagers om eenmaal per jaar aan te bellen bij wildvreemden. Beetje Man Bijt Hond. Steekproefomvang: één. Voor wie de termen kent: N=1. De topmanagers vragen of ze mogen binnenkomen, een kijkje in de koelkast mogen nemen, aanzitten aan de maaltijd om te horen waarover er wordt daar niet mee uit? In vele gevallen is transparantie een woord zonder inhoud. Zeg dus niet dat je transparant bent, laat het zien in wat je doet. Ga voor transperience: transparantie die je aan den lijve ervaart, die echt is.” “In de trendy wijk Shoreditch, zowat het hipsterhoofdkwartier van Londen, beginnen mensen zich ook te ergeren aan die tweedeling. Als je daar een hipsterbroodje of wat granen wilt eten, betaal je al snel 10 pond. Dat is niet meer geloofwaardig. Daar wordt ook gegraaid. Vandaar: antiauthenticiteitsmarketing. Kritische marketing.” 4 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 07 e w n e er fy i e m e t e n s sie k n w l e s hc e e n d on e l i e h p e e ol ont w r I le d ׉ 7cassandra://eoPIFnpNpD81yoFo4-rplIodrGmiKkh8RZ0Csbzege8`̵V7q V7q{בCט{u׉׉ 7cassandra://cVG_fnZ0YvEtRQN_b9277N5G1juW4NNFpWttrZmC5x4]` ׉ 7cassandra://8aEeyi2FQvdmRxNQrMfOUbkMnU6wFCci_8OZ8gStnQgl`S׉ 7cassandra://KSuhTlW7dLwaH3l72QPd28Q86ThWa-wx0PTgKqez5ao`̵׉ 7cassandra://3P_grIwfkCfVJM42DzKsl0kfAkuuGub544J8F1JojdM͝h͠V7q ט{u׉׉ 7cassandra://Oy6t67xyQzJd4WfclkZ6Ws7BED6_do7AX5u7vcitPK8@` ׉ 7cassandra://x9_NQswlsCnXMTpfcKRrM_fIuPg3jI6VumjdQWJLu_g];`S׉ 7cassandra://0rfqOJ_uEL-70XF9CjIQ90dYBkRhuigrgwAM9tQ4DII;`̵׉ 7cassandra://Y-5DCKv3ksdANNtXUv8JDutPDTfNhEqjglO1tuCs15U}͠V7q ׉ETERMEN ALS ARTISANAAL, VINTAGE, CRAFTED, DISRUPTIVE, ORGANIC… WAAR STAAN DIE NOG VOOR? 4 gesproken. Dat geeft bijzonder veel diepte en punch aan de grote marktonderzoeken, die zij ook doen. Het geeft een extra dimensie en relevantie.” “Een goede raad: ga in het centrum van de cirkel staan en praat met de mensen die niet jouw doelgroep zijn, met believers en non-believers, met mannen en vrouwen, met mensen van hier en mensen van elders, met jongeren en ouderen, zuiderlingen en zonderlingen.” “We hebben behoefte aan kathedraaldenken. Aan de kathedraal van Antwerpen is 170 jaar gewerkt. Bouwheer en kerkvorst die de opdracht gaven voor de bouw en er het geld voor op tafel legden, wisten dat noch zij noch hun kinderen aanwezig zouden zijn op de launch party. Naar zulke projecten wordt gesnakt. Je ziet trouwens dat hier en daar mensen bezig zijn met dingen die op zeer lange termijn moeten renderen. Een prachtig klein kathedraalproject is het lichtpeertje dat Jake Dyson (zoon van James, bekend van de zakloze stofzuiger) heeft ontwikkeld, een ledverlichting die het 40 jaar volhoudt.” DE ANGST VAN DE MILLENNIALS: THAASOFOBIE HK: “Derde trend. Het belang van de verrassing, van serendipiteit: het vinden van zaken waar je niet naar op zoek was. De aangekondigde megatrends van jaren geleden krijgen hun tegenvoeters. Zo krijgt de trend van de globalisering een tegenreactie in de aandacht voor en het belang van het lokale. Ook multinationals houden daar rekening mee. Maar ook de digitalisering krijgt nu een sterke analoge tegenreactie. Niet van nostalgische babyboomers, maar vooral van twintigers, van digital natives. Zij beginnen bijzondere waarde te hechten aan analoge dingen, zij zoeken een evenwicht in het fygitale: het fysieke én digitale. Een voorbeeld: veel jonge mensen maken vandaag ambachtelijke producten die ze verkopen via apps. Tweede voorbeeld: het succes van vinylplaten. Er worden er viermaal meer verkocht dan twee jaar geleden. Derde voorbeeld: Singer-naaimachines worden verkocht, niet aan vijftigers maar aan jongvolwassenen.” “E-commerce is in opmars. We hebben weinig tijd en online bestellen geeft ons rust – extra tijd. Wat zegt IBM Research? Dat binnen vijf jaar de verkoop in winkels groter zal zijn dan de onlineverkoop. Wij beamen dat. Ook omdat je het demografisch moet bekijken. Tussen nu en vijf jaar gaan er heel wat mensen met pensioen, die tijd en kapitaal hebben. Die komen ook graag buiten en gaan graag winkelen. Er is geen sense of urgency meer om digitaal te kopen. De winkelervaring zal er dankzij technologie ook op vooruitgaan: pashokjes met digitaal opnamemateriaal zodat je je nieuwe outfit zelf langs alle kanten kunt bezien, betalen zonder kaart. In een steeds meer technologische wereld, in het internet van dingen, wil je eens ontsnappen en van fysieke ervaringen genieten. De essentie is dat je nog eens verrast kunt worden, iets wat almaar minder het geval is op het internet. Tegenwoordig is het al big data en algoritmen wat de klok slaat voor onlinemarketing. Netflix, Spotify, Zalando… ze weten wat je wilt, ze kennen je aankoopgedrag en stellen in het verlengde daarvan dingen voor. Ze doen suggesties die bij jou in de smaak vallen. Dat is prachtig, maar dat versterkt je smaakpatroon en je krijgt almaar meer van hetzelfde. Het verrassende is er niet bij. Wie klikt, krijgt alleen maar smaakversterkers – voorstellen die passen in jouw kraam.” “Twintigers en jonge dertigers hebben één grote angst: thaasofobie. De angst voor de voorspelbaarheid, de angst voor de verveling. Terwijl het op het internet vooral meer van hetzelfde is, willen ze ervaringen die ze niet verwachten. Ze gaan naar Parijs, niet om naar het Louvre of Montmartre te gaan. Wel met Airbnb om met locals op stap gaan. Dat heb je ook als je een winkel binnenstapt, dat magische moment om te botsen op iets waarvoor je meteen een liefde op het eerste gezicht voelt. Iets wat niet in lijn ligt met je keuzes en smaken uit het verleden. Ik wil geen komaf maken met big data, maar wel een lans breken voor de serendipiteit.” ¶ Herman Konings is master in de theoretische psychologie (KU Leuven) en beheerder van het Antwerpse trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt. Als trendanalist en consumentenpsycholoog geeft hij workshops en lezingen over trends en toekomstverwachtingen aan bedrijven, overheden en hoger onderwijs. Konings is auteur van verschillende bestsellers. Zijn meest recente boek, ‘Futures’, schreef hij samen met Tom Palmaerts en Joeri Van den Bergh. 08 ׉ 7cassandra://KSuhTlW7dLwaH3l72QPd28Q86ThWa-wx0PTgKqez5ao`̵V7q ׉E ^TRENDS IN MEDIA / NICK MANNING De media zijn nieuw, de vraag is oud: hoe bereik je je doelpubliek het best? Waar en wanneer leg je het best het lijntje naar je (potentiële) klant? ‘Programmatic’, weerklinkt het dezer dagen eensgezind bij marketeers. Maar is programmatic wel het ei van Columbus? Nick Manning zet er enkele vraagtekens bij. DE KRACHT VAN PROGRAMMATIC Hoe belangrijk zijn sociale media om een merk op te bouwen? NICK MANNING: “Nieuwe Nick Manning staat bekend als medeoprichter van het Britse mediabureau Manning Gottlieb Media en van OPera, de trading company voor Omnicom Media Group. Sinds 2007 werkt hij bij Ebiquity, momenteel als Chief Strategy Offi cer. media werken vooral ondersteunend voor wat je doet via andere kanalen. Niemand zal de sociale media uit het oog verliezen, maar traditionele technieken zijn nog altijd heel efficiënt. Velen zijn zo opgewonden over de nieuwe media dat ze de voeling met de realiteit verliezen.” Is programmatic een gamechanger? NM: “We hebben de echte kracht van programmatic nog niet gezien. Het zal processen automatiseren, er zal ruimte komen om meer strategisch na te denken. Programmatic gaat om doelgericht communiceren. Maar er zijn vele manieren om je doelgroep te bereiken en dat is lang niet altijd via digitale kanalen.” Zal de consument er beter van worden? Krijgt hij minder irritante en meer relevante reclame? Misschien is het wel dé oplossing voor adblocking? NM: “Adblocking neemt toe omdat er zoveel geretarget wordt. De industrie heeft nog niet geleerd om de consument op een redelijke manier te benaderen. En ik heb het niet alleen over native advertising, maar ook over content. We bombarderen consumenten in een omgeving waar ze naar iets specifieks zoeken en al wat errond hangt alleen maar als irritant beschouwen. Reden te meer om te zoeken naar een gezonde mix van kanalen. Dat vraagt om een veel bredere mediastrategie: van klassieke print over e-mail tot digitaal.” Worden kleinere merken benadeeld door die evoluties? NM: “Integendeel. Met een goede strategie kun je met een bescheiden bedrag heel wat bereiken. Meer dan vroeger.” ¶ VOLGENDE MEDIA ZIJN BELANGRIJK OM TE COMMUNICEREN IN EEN B2B-CONTEXT ---------------------------------------- CEO / CMO ---------------------------------------97% 87% 86% 54% 47% 36% 16% 37% 37% 39% 90% 87% 84% DIRECT MARKETING KRANTEN BIOSCOOP MAGAZINES VAKBLADEN RADIO FOLDER EVENEMENTEN TELEVISIE OUT OF HOME (BILLBOARDS + AFFICHES) INTERNET MOBILE Magazines behoren tot de top 5 van de belangrijkste media om in een b2b-context te communiceren. GRATIS PERS SOCIALE MEDIA THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 09 ׉ 7cassandra://0rfqOJ_uEL-70XF9CjIQ90dYBkRhuigrgwAM9tQ4DII;`̵V7q V7q {בCט{u׉׉ 7cassandra://joDEoH-zN4onEX2-CQRfVFiOBOmxKSZBc3pooJpvJ-4+` ׉ 7cassandra://uTyPSOf1pafS6pUWr_uHW3IUn0a2VRUs5EXPkz6W0wsd`S׉ 7cassandra://eS194ZM7G-4TrYhB2ZNIZDYHCf_TYeeZ2IAIaFLp-kg`̵׉ 7cassandra://yrptpSqyYszVSxBvoOWlEdkczaHig5HMSnyZD41uq8UͬX͠V7qט{u׉׉ 7cassandra://L8ANdV8KLn8eIXgCcxcBvkiP9AJv80hpz_cnT7JIiv8.` ׉ 7cassandra://JY1j0qRi_2x9ozbAfQrBrXzaKNR71OHToQNSt8yft0EZ`S׉ 7cassandra://-aEh4i9-hRMQZcSN8FvjBL_dnY3oUxcCyQq8Q0WU8vY`̵׉ 7cassandra://7FFrNoCWS3b1ASbV8ccIWEoxL_IlHeRr6kMNPsklUn0ͥ͠V7q׉ETRENDS IN BRANDING / SANDY THOMPSON Als merken aan echte mensen uit de echte wereld willen kleven, dan moet je je ook als adverteerder onderdompelen in de echte wereld. Je moet met je eigen ogen zien wat een product betekent in het leven van doordeweekse mensen, om zo de essentie van het merk te vatten en te versterken. Zo denkt Sandy Thompson erover, en aangezien zij een dame is die de daad bij het woord voegt, reisde ze de wereld rond. DE ADVERTEERDER ALS ONTDEKKINGSREIZIGER Uw cv leest op het eerste gezicht meer als dat van een avonturierster of een antropologe dan van een advertising strategist. SANDY THOMPSON: “Dat klopt, omdat een goede merkenbouwer ook een ontdekkingsreiziger is. Marketing geraakt te veel bedolven onder retoriek. Marketeers verwijzen te veel naar mensen in termen van ‘doelgroepen’ en ‘consumenten’ en houden zich te weinig bezig met wat mensen motiveert en inspireert. De enige manier om dat wel te doen, is door uit je kantoor te stappen, door uit je hoofd te stappen en de straat op te gaan. Zo kun je zien waarom mensen leven zoals ze leven en waarom bepaalde merken in hun leefwereld een plaats hebben. Dat werkt volgens mij beter dan mensen voor 50 euro van de straat te plukken om ze in focusgroepen te zetten en te kijken wat ze doen of te horen wat ze beweren. De eerste weken dat ik in China werkte, bracht ik door in een eindeloze rij focusgroepen en toch kreeg ik op geen enkele manier vat op – laat staan sympathie voor – de wijze waarop de Chinezen leven en werken. Ik wist dat ik, om een goede marketing strategist te zijn, passie moest voelen voor hun cultuur, hun lifestyle, de manier waarop ze hun keuzes maken. Om de Chinezen te leren kennen als mensen, niet als respondenten, moest ik rondreizen, moest ik deel worden van hun wereld. Die techniek heb ik bedacht met een eigen naam: de eXploring-techniek.” Levert dat resultaat op? ST: “Je mag er gerust op zijn. Je krijgt Sandy Thompson is Global Planning Director bij Y&R en wordt beschouwd als een van de meest innovatieve en succesvolle strategen in de reclame-industrie. Ze is het meest bekend voor haar bijdrage aan de BrandAsset Valuator van Y&R en voor haar exploratietechniek. Om de band tussen merk en klant te versterken, woonde Thompson bij gastgezinnen in China, reisde met jongeren per trein door Rusland, trok met een hoofddoek op door Saoedi-Arabië, renoveerde huizen in Canada, doorkruiste India, Japan en Singapore, en was hotelconciërge in Hongkong. inzichten in de dieperliggende redenen van wat mensen zeggen in focusgroepen. Niet dat ze liegen, maar het is het kleine laagje boven op een complex leven dat je daar te zien krijgt. Bovendien heb je in focusgroepen altijd het probleem dat mensen zich een imago aanmeten en sociaal aanvaardbare antwoorden geven. Ik zeg altijd: als je meer wilt weten over mij en mijn relatie met mijn kinderen, en over mij als een consument die merken koopt voor haar kinderen en familie, sluit me dan niet op om te vragen hoe mijn kinderen zijn. Want dan zal ik met zekerheid zeggen dat ze perfect zijn. Maar breng eens een weekend door met mij en dan zal je mij, mijn kinderen en de manier waarop merken een rol spelen in ons leven leren kennen. Die kennis laat je toe een veel sterker en veel relevanter eindresultaat af te leveren.” DE BETERE VERSIE VAN VROUWEN U spreekt over ‘celebrating women’ in reclame. We moeten ‘vrouwen vieren’. Is het alfamannetje nog zo dominant? ST: “Zover zou ik het niet willen drijven en het is zeker niet zo dat reclame door de bank genomen vrouwonvriendelijk of seksistisch 010 ׉ 7cassandra://eS194ZM7G-4TrYhB2ZNIZDYHCf_TYeeZ2IAIaFLp-kg`̵V7q׉EMAAKT U ZICH ZORGEN OVER HET GEBRUIK VAN GEGEVENS DIE GEDEELD WORDEN OP HET NET EN NIEUWE MEDIA? Ja, en ik pas mijn gedrag aan / heb mijn gedrag aangepast 67% Ja, maar ik pas mijn gedrag niet aan Nee, ik lig daar niet wakker van 18% 15% 93% van de CEO’s/CMO’s vindt dat inzicht in de consument een topprioriteit moet zijn. is. Wel vinden te veel marketeers nog altijd dat, als je vrouwen aanspreekt, je ze gerust moet stellen en comfort moet bieden. Marketeers moeten ermee ophouden vrouwen te zien als een ‘special project’. Veel klanten komen naar mij en vragen: ‘Kun je ons een campagne bezorgen die van vrouwen ‘de betere versie van zichzelf’ maakt?’ Dat paternalisme, dat is niet de rol van een merk. Marketeers moeten zich meer afvragen wie vrouwen werkelijk zijn, niet wie ze zouden willen dat ze zijn. Ze moeten vrouwen tonen die wat meer diepte hebben, humor ook, en van wie je denkt: ja, die wil ik beter leren kennen. Merken moeten zichzelf interessant maken, moeten karakters met reliëf maken. Zo maken ze echte connectie in plaats van te spreken tot. Zodra voldoende merken zich daarvan bewust zijn, zal de hele advertentiewereld beginnen te veranderen. Dat geldt zowel voor mannen als voor vrouwen.” Wat houdt de reclamemakers tegen? Conservatisme? Gebrek aan moed? ST: “Zover zou ik niet durven te gaan. We vallen wel te veel terug op wat we kennen, op praktijken die hun nut hebben bewezen. Het gaat erom dynamiek te brengen in je merken, en ze niet als statisch te beschouwen. Niets is zo vervelend als voorspelbaarheid.” ¶ MARKETEERS VERWIJZEN TE VEEL NAAR MENSEN IN TERMEN VAN ‘DOELGROEPEN’ EN ‘CONSUMENTEN’ EN HOUDEN ZICH TE WEINIG BEZIG MET WAT MENSEN MOTIVEERT EN INSPIREERT THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 011 ׉ 7cassandra://-aEh4i9-hRMQZcSN8FvjBL_dnY3oUxcCyQq8Q0WU8vY`̵V7qV7q{בCט{u׉׉ 7cassandra://sU-2nos00irrabHxnSAujzygmj0Th1GNk8yvDeFflms` ׉ 7cassandra://dNiV1f197e6rz6xSRkAETPjGaLycQxBka3_0mYxBLZoi`S׉ 7cassandra://WjdJZpsGDD2itND5h67uTGpiIpFDMm6xRbUmvoZvf2A `̵׉ 7cassandra://Ew-Sow9LJwibdQObzFTM1B1ftSypGDDTcQe2mLNgJrQ{ep͠V7qט{u׉׉ 7cassandra://SHdmsktLjd4aSX-kt1Cd7J8RAFE3KH9vqohtdAC3_KQ` ׉ 7cassandra://1_Ds3AEXz_oi4j1DohicsvMz6IZotnEfOqfy5cLs3vso}`S׉ 7cassandra://CgCNDFeL0X-OgCr6_joQGMxQ5yuPWPmJRkYgmxaafGUJ`̵׉ 7cassandra://nrGwXGzsiWOtXHpEf0rV1VrbaYHyv4C8Ao9YIer4zX4͏bh͠V7qנV7qFj 9ׁHhttp://wheregoodgrows.comׁ ׁ Ј׉E TTRENDS IN ADVERTISING / THOMAS KOLSTER Hoe duurzaam kan reclame zijn? En hoe bereken je dat in je prijs? En hoe geloofwaardig klinkt dat nog: transparantie en duurzaamheid? Volgens Thomas Kolster is het hoog tijd om de consument met een ander verhaal aan een merk te binden. MARKETING KOMT VAN VENUS, DUURZAAMHEID VAN MARS U bent een pleitbezorger van goodvertising, niet toevallig de titel van uw boek. Dan gaat u er ook voetstoots van uit dat er te veel badvertising gebeurt? THOMAS KOLSTER: “Er komen zoveel reacties van de consumenten, denk aan de adblockers, dat het bijna niet anders kan. Op sociale media wordt er almaar meer gemord over het targeten en retargeten. Veel van de technieken die de advertentie-industrie gebruikt, sluiten niet meer aan bij de leefwereld van de consumenten. Misschien is het geen badvertising, maar de wereld is wel veranderd. Terwijl de adverteerters en de advertentie-industrie niet snel genoeg bijbenen. Het is interessant om vast te stellen hoe de hele mindset van de consument, zijn kijk op de wereld, verandert. Je ziet het overal ter wereld: bedrijven zijn bereid meer te luisteren naar hun klanten.” WE WINKELEN MET ONZE EMOTIES Dan wordt bijvoorbeeld de kaart van de duurzaamheid getrokken. Maar wie zegt wat echt duurzaam is en wat niet? Bovendien: zeggen dat je duurzaam bent, kost niets, maar wat is ervan aan? TK: “Het is een dunne en moeilijke lijn. Misschien begint alles bij het besef dat je product misschien niet meer koning is. Beschouw echte mensen, levende consumenten, als je corebusiness. Wees eerlijk en transparant. Ik denk dat advertising zich in de jaren zestig en zeventig richtte op het informeren van mensen over de kwaliteiten van een product. Toen zei David Ogilvy dat goede marketing ervoor zorgde dat slechte producten sneller faalden. Dat is nog altijd het geval.” Hoe vertaal je dat in campagnes die blijven plakken? TK: “Het gaat om veel meer dan goede campagnes. Je moet 72% WIJ LEVEN IN EEN EMOTIEMAATSCHAPPIJ 95% vindt duurzaamheid een noodzaak in een modern bedrijfsbeleid. 012 meer doen dan je marketing verbeteren, je moet handelen naar je spreken (walk the talk). Kijk naar McDonald’s, zij proberen hun menu’s gezonder te maken en dat is een goede zaak. Ze geven mensen de keuze om te kiezen. Kijk ook naar Coca-Cola, dat naast de klassieke smaak ook allerlei gezondere varianten aanbiedt.” ׉ 7cassandra://WjdJZpsGDD2itND5h67uTGpiIpFDMm6xRbUmvoZvf2A `̵V7q׉EHET GAAT OM VEEL MEER DAN GOEDE CAMPAGNES. JE MOET MEER DOEN DAN JE MARKETING VERBETEREN. JE MOET HANDELEN NAAR JE SPREKEN Als duurzaamheid een rol speelt voor de merken en dus ook voor de marketing, moeten de verkoopargumenten dan niet opnieuw worden bekeken? Meer informatie, minder inhoudsloze verleiding? TK: “Ik geloof niet echt in informatie als communicatiestrategie. Mensen zitten zo niet in elkaar. De meeste van onze aankoopbeslissingen worden genomen in de oudste delen van onze hersenen, ons primitief brein. Daar zit nog niet eens taal. Dus als we winkelen, winkelen we met onze emoties. We denken dat we rationeel zijn, maar we zijn het niet. Je kunt dus hele bergen redenen en argumenten bijeenharken om een bepaalde beslissing te ondersteunen, maar diep vanbinnen zijn we emotionele wezens. De argumenten komen achteraf. Wat ik wel zie veranderen, zijn de conversaties en de aspiraties. Een merk als Chipotle heeft dat goed begrepen en legt de nadruk op gezonde ingrediënten en dierenwelzijn. Een verhaal dat je snel op een positieve manier onderscheidt van alle andere spelers in de fastfoodindustrie. Dat is toch iets wat je inspireert en zelfs aan het dromen zet: wat als we de planeet beter zouden behandelen, that kind of stuff. Goodvertising, advertising die je verder laat kijken en het over méér heeft dan voedselveiligheid en calorieën tellen, in het geval van Chipotle. Het is advertising die mensen laat nadenken over hun gedrag. Een old-school-voorbeeld is The Body Shop. Ook zij veranderden het verhaal van beauty naar dierenwelzijn.” “Het gaat mij om veel meer dan goodvertising. De essentie is duurzaamheid tijdens het hele productieproces. De grootste uitdaging waar we nu voor staan, is dat heel wat grote merken er over vijf à tien jaar wellicht niet meer zullen zijn. De gemiddelde leeftijd van bedrijven in de Fortune 500 was in de jaren twintig zeventig jaar, nu is dat veertien jaar en het zou mij niet verwonderen mocht dat nog zakken tot vijf of zeven jaar of zo. Duurzaamheid heeft daar heel veel mee te maken: het gaat erom slim producten te maken en merken in de markt te zetten. Natuurlijk draait marketing in grote mate om de storytelling, maar steeds meer zie je dat aantoonbare transparantie een grote rol speelt in hoe consumenten naar je kijken.” Zijn de mensen bereid dieper in de buidel te tasten als ze weten dat iets duurzaam is? TK: “Dat is een vreemde vraag. Draait alles in onze industrie er niet om mensen meer te laten betalen voor de dingen? Kijk naar je kop koffie. Wat kost die echt en wat heb je ervoor betaald? Duurzaamheid is zeker een element dat je in de prijs kunt verrekenen, en het toont dat je meer zorg draagt, dat je eerlijk bent.” “Op congressen rond duurzaamheid doet deze metafoor het goed: marketing komt van Venus, duurzaamheid komt van Mars. Wie praat over duurzaamheid is wetenschappelijk bezig, gooit de wereld in statistieken…, maar de wereld van de marketing trekt daar geen tijd voor uit: daar draait alles om emoties.” “Er is zoveel aan het veranderen en ook Met zijn bureau ‘Goodvertising Agency’ helpt ex-reclameman Thomas Kolster bedrijven in duurzame communicatie. Hij richtte het eerste platform ter wereld op, wheregoodgrows.com, waar gebruikers best practices voor duurzame initiatieven kunnen delen. De Deen Kolster schrijft columns voor The Guardian en verschillende andere magazines, stond als keynote speaker geboekt op evenementen zoals SXSW & Sustainable Brands en is een veelgevraagd jurylid voor internationale awards. Hij is auteur van het boek ‘Goodvertising’. dat werkt niet altijd naar behoren. Als ik bijvoorbeeld een klacht schrijf naar producent X, dan krijg ik gegarandeerd een automatisch gegenereerd antwoord waarin ik word bedankt voor mijn enthousiasme. Terwijl ik kwaad ben! Marketeers zijn op zoveel fronten aan het experimenteren, maar heel wat initiatieven wekken meer irritatie op dan dat ze een oplossing bieden. Programmatic is nog zo’n ding, het is volgens mij zelfs gevaarlijk voor merken. Alles in marketing draait om relaties en connecties – je gaat je relatie met je geliefde toch ook niet laten leiden door een computerprogramma? We moeten enkele basisprincipes opnieuw afstoffen: goede service, eerlijke prijzen, connectie met het merk… “Mensen verlangen weer naar het kleine winkeltje om de hoek, waar een verkoper of verkoopster staat die weet wat hij of zij verkoopt, je advies geeft, je met tips naar huis stuurt. Ik garandeer je, ook in tijden van e-commerce, komt dat lokale verhaal weer bovendrijven.” ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 013 ׉ 7cassandra://CgCNDFeL0X-OgCr6_joQGMxQ5yuPWPmJRkYgmxaafGUJ`̵V7qV7q{בCט{u׉׉ 7cassandra://aVAleA2j37AikEEQVqaAJlyGUVPaay2n-xRu-2VY-70` ׉ 7cassandra://IBhpkWPiULDYxzyM_0KbTRP4211u2CLRfz_rCWMy3C4K%`S׉ 7cassandra://FsjtgYVDp7oZ7WJWzf2q6rfe0BTLNG7roXmCTPiMTdY<`̵׉ 7cassandra://_uLxCjNkZM2dzKBdQTO5sWat4z7NoVQKR4KJ8fDhcIE~L͠V7qט{u׉׉ 7cassandra://_WDCXgwozTgpOqYw42Yc3aHl9fG9nNW-M51ZCzj6SKE?` ׉ 7cassandra://wu78uZBLBnlMv8ndfxoKSU8oM7dL_AOGWYbCsOE9kPcPc`S׉ 7cassandra://8-GmDUDd84SEdtqCAhkly26-3_CvjqfZsc8-I2n_elw`̵׉ 7cassandra://8ocYxaJyd0AQIZGjLvLKFjP97k-EdYQ3Llmaonduk28ul͠V7q׉EWTRENDS IN MARKETING REGULATION / ADAM GAGEN “Om te verhinderen dat we het initiatief verliezen, moeten we sneller handelen. Terwijl de macht verschuift van de beleidsmakers naar ‘de consumenten’, krijgen ‘de consumenten’ de middelen om advertenties te weren.” Dat is alvast één uitdaging waarop de reclameindustrie nog een afdoend antwoord moet formuleren. Adam Gagen ziet drie grote uitdagingen. DE CONSUMENTEN STUREN DE ADVERTEERDERS ER ZIJN GRENZEN AAN ONZE PRIVACY -------------- 40% is akkoord -------------83% stelt dat de technologische ontwikkelingen hen niet beangstigen. 014 ׉ 7cassandra://FsjtgYVDp7oZ7WJWzf2q6rfe0BTLNG7roXmCTPiMTdY<`̵V7q׉E fIN DE GROEILANDEN VOEREN ZE NU PAS DE DISCUSSIE OVER VERANTWOORD ADVERTEREN ADAM GAGEN: “De eerste en meest voor de hand liggende uitdaging is een open deur: de media veranderen ongelooflijk snel. Probleem is dat alle regels en overeenkomsten die we tot nog toe hebben gemaakt om ervoor te zorgen dat advertenties eerlijk, wettelijk, fatsoenlijk en niet te verschrikkelijk zijn voor de consumenten, werden bedacht met traditionele media in het achterhoofd. We keken naar gedrukte advertenties en tv-spotjes en bepaalden – ook op basis van reacties van de consumenten – wat goed en wat slecht was. Hoe pas je dat nu toe op nieuwe media, op websites, op YouTube… waar je voortdurend banners, pop-ups en programmatic advertising hebt? Welke regels gelden in dat universum? Regelgevers breken er zich het hoofd over, net als marketeers. We weten wel dat we snel moeten handelen, sneller dan we op dit moment doen.” DE MENSEN EN DE GROEIMARKTEN AG: “De tweede grote transitie is een verschuiving van de macht van regulatoren en wetgevers naar de mensen. Wat wellicht een goede zaak is, zullen velen denken, maar wel een fundamentele uitdaging voor de hele industrie met zich meebrengt. Verliepen de discussies over goed versus slecht in reclame tot nu toe met bureaucraten en ministeries en kwamen we tot heldere (afdwingbare) afspraken met herkenbare partijen, dan wordt dit nu toch een stuk complexer. De kracht van interactieve media betekent dat er een dialoog is, dat het een zaak van individuen is. De keerzijde voor ons als adverteerders is dat mensen uiteraard ook individuele beslissingen nemen en bijvoorbeeld adblockers installeren of een do-not-track-programma. Die technologische tools geven consumenten een krachtig wapen, waartegen wij iets in stelling moeten brengen. Als adverteerders spelen we niet snel genoeg in op die veranderingen die een disruptieve impact zullen hebben.” “De derde uitdaging vormen de opkomende markten. Afrika, Zuid-OostAzië en sommige landen in Zuid-Amerika voeren nu pas de discussie over verantwoord adverteren die we hier in Europa vijftien jaar geleden hadden. Voeg daarbij de erg verschillende culturele achtergronden waardoor ze niet altijd even vatbaar zijn voor ons westerse idee over wat hoort en niet hoort. Vraag is: hoe gedragen we ons wereldwijd als adverteerders? In die landen zullen beleidsmakers en regulatoren het initiatief snel van ons overnemen indien wij als industrie niet zelf actie ondernemen.” ¶ Als Director Legal and Public Affairs bij de World Federation of Advertisers volgt Adam Gagen de wereldwijde wetgeving voor de reclamesector op de voet. Eerder was hij Public Affairs Manager bij Pernod Ricard en hij startte zijn loopbaan bij de Europese Commissie. Gagen is een echte globetrotter: hij woonde in het Verenigd Koninkrijk, Amerika, China, Taiwan, Hongkong en zelfs een tijdje in België. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 015 ׉ 7cassandra://8-GmDUDd84SEdtqCAhkly26-3_CvjqfZsc8-I2n_elw`̵V7qV7q{בCט{u׉׉ 7cassandra://ZNThprRgRH4pdec01ToQz3nX1RkhcYI8vxWHEg0kEzs;` ׉ 7cassandra://imiJNakRsd_UGvHOJHJE1pT1bWpOyQQZS_pxTxyut1gg7`S׉ 7cassandra://LUh-tCJrtqpu8OklRHMYpv3XbMCj2_IzXu5kMOe10eg`̵׉ 7cassandra://ZIZqeViKZsjhXqxbw4A7SK-n45nJpBmy6L1kn_6p3agͥT͠V7qט{u׉׉ 7cassandra://QM3wPtk7Lumpswe3fsw7EKzFiGclhr0gWJsowwETphI@t` ׉ 7cassandra://FEwoHq-LGmrBvqUwe_Xn6u3IhSuAYsx3ltuhYbIY7Ro[`S׉ 7cassandra://jEAAgetz6C5Yq6LEvgXXrh5lbtLf7xbDKgiWw1RCzhM`̵׉ 7cassandra://_1aD3Ofcb7GaTun0Cd_nMp8oc0B7vcsNygmyzBvV38o͞͠V7q׉ETRENDS IN SOCIAL MEDIA / MAARTEN ALBARDA “Er is een soort wapenwedloop bezig naar nieuwe technieken om kennis over het socialemediagedrag en onlinegedrag van consumenten te verwerven. De tijd van de oude marketingmodellen ligt defi nitief achter ons, maar het gat dat er nu gaapt, is nog niet ingevuld. Moet je kiezen voor Snapchat of voor een Pinterestboard om je boodschap over te brengen?” Maarten Albarda kijkt verder dan de hypes van de dag. MOND-TOT-MONDRECLAME BLIJFT DE BESTE RECLAME Zijn sociale media een toevoeging aan de mediamix of luiden ze een totale revolutie in? MAARTEN ALBARDA: “Ik denk dat alles verandert. En ik denk ook dat we nog niet echt goed weten wat het precies betekent. Staat buiten kijf: het gebruik van sociale media stijgt en alle media worden digitaal. Wat ook niemand betwist, is dat je als marketeer die contactpunten moet gebruiken. Doe je dat niet, dan verlies je een enorm bereik. Almaar grotere budgetten schuiven richting sociale media ten koste van andere media, zoals tv waar uitgesteld kijken de norm wordt. Daartegenover staat dat we nog altijd de effecten niet exact kunnen meten. We meten individuele resultaten in clicks en views, maar hoe dat samen een merkbeeld vormt en beïnvloedt en uiteindelijk leidt tot verkoop is, met name voor merken die niet via datzelfde kanaal verkocht worden, een open vraag. Een vliegtuigmaatschappij of verzekeraar die online verkoopt, heeft een redelijk beeld van wat de inspanningen opleveren. Verkoop je chocoladerepen of soep, dan is daar moeilijk de maat van te nemen. We beginnen goed te weten waar en wanneer we de mensen het best kunnen bereiken, maar als we alle puzzelstukjes bij elkaar leggen, weten we niet welke stukjes goed werken en welke er misschien niet eens toe doen.” Maarten Albarda startte zijn carrière bij verschillende grote reclamebureaus in Amsterdam, Londen en New York. Hij werkte o.a. voor Coca-Cola en InBev. In 2013 richtte hij de Amerikaanse afdeling van Flock Associates op, de eerste Marketing Integration and Effectiveness Company, die wereldwijd marketingadvies verleent aan Fortune 500-bedrijven. Meerdere jaren trainde hij executives bij de World Federation of Advertisers, EGTA en de Universiteit van Stanford. Albarda is, samen met Joseph Jaffe, auteur van het boek ‘Z.E.R.O. – zero paid media as the new marketing model’. Dwingen sociale media merken tot het vertellen van andere verhalen? MA: “In de groei van een merk zijn sociale media erg belangrijk geworden. Maar sociale media – en dat wil ik eerst even scherpstellen – zijn veel meer dan Twitter en Facebook en konsoorten. Sociale media moet je ook vertalen als: waar praten mensen in het echte leven over? Een merk wordt sterk beïnvloed door hoe mensen erover spreken en dat sociale aspect is meer dan de digitale afgeleide van een conversatie. Keller Fay doet onderzoek naar mond-totmondreclame en stelt vast dat 70% van alle socialemediaconversaties nog altijd het alledaagse gesprek is (‘Mooie schoenen, waar heb je die vandaan?’) en slechts 30% online. Nadeel van online sociale media: het gaat pas hard als het verhaal juicy is en het gaat nooit meer weg.” “Andere verhalen, vroeg je? Ik geloof in de traditionele uitgangspunten. De creatieve uitdaging is nog altijd dezelfde: met welk idee breng je je merk tot leven? Pas dan komt de vraag: waar wil je dat vertellen en in welke vorm? Dat was vroeger waar en dat is nog altijd waar. Alleen het aantal keuzes is toegenomen. Voor elk verhaal is het allerbelangrijkste te weten wie je doelgroep is en wanneer je een moment van permissie kunt vinden, zodat je boodschap geen irritatie opwekt.” OEI, EN MIJN PRIVACY? Zijn er nog hypes? Of omgekeerd: echte trends die niet de aandacht krijgen die ze verdienen? MA: “Iedereen praat over virtual reality, maar dat is op-en-top overgehypet. Er zijn leuke voorbeelden, zoals Virgin dat wachtende klanten al enkele resorts laat bekijken in 3D. Prachtidee, maar kleinschalig en niet het nieuwe marketingmodel.” “Daartegenover staan twee trends die onderschat worden. 016 ׉ 7cassandra://LUh-tCJrtqpu8OklRHMYpv3XbMCj2_IzXu5kMOe10eg`̵V7q׉EWE METEN INDIVIDUELE RESULTATEN IN CLICKS EN VIEWS, MAAR HOE DAT SAMEN EEN MERKBEELD VORMT EN LEIDT TOT VERKOOP, BLIJFT EEN OPEN VRAAG Programmatic is een gamechanger die onderschat wordt. De automatisering van mediaverkoop en -aankoop zal een enorme impact hebben op functies en mensen en wellicht ook leiden tot nieuwe markten waarvan we nu nog geen idee hebben. Een tweede ontwikkeling die het best meer aandacht verdient, is de zoektocht naar het inzicht hoe je je doelgroep via sociale media kunt bereiken. Dat zal gedreven worden met nieuwe, zelflerende modellen waar artificial intelligence om de hoek komt kijken. Nu het rijk van het GRP (gross rating point) ten einde is door de komst van sociale media, leveren grote bedrijven enorme inspanningen. Denk maar aan Nielsen (dat eXelate kocht), GroupM (met Kantar Media), brand track van Comcast, Google, Facebook… Het is een soort wapenwedloop.” Die modellen oogsten data uit wat consumenten over zichzelf online prijsgeven. Wat met de privacy? MA: “Psychologen moeten zich daar maar eens over SOCIALE MEDIA ZIJN GESCHIKT OM EEN MERK OP TE BOUWEN 69% CEO / Zaakvoerder ---------- 76% Marketing + sales ---------Meer dan 1 op de 2 vindt dat dankzij sociale media de stem van het volk meer en beter gehoord wordt. buigen. Wat ik merk, is dat er een enorme cognitieve dissonantie is tussen het emotionele (‘Oei, en mijn privacy?’) en het rationele (‘Als ik niet akkoord ga, kan ik iTunes of Spotify niet gebruiken en ook mijn foto’s niet op Instagram plaatsen’). Het protest legt in de praktijk snel de duimen voor het gemak. Vergelijk het met rood vlees eten: we weten dat het niet goed is, maar die steak gaat er nog steeds lekker in.” ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 017 (( (( (( ׉ 7cassandra://jEAAgetz6C5Yq6LEvgXXrh5lbtLf7xbDKgiWw1RCzhM`̵V7qV7q{בCט{u׉׉ 7cassandra://lrF1-2HbO0xHPF9yTQwg0nOJO09U69fWmIZkmm1hd3E~p` ׉ 7cassandra://_5ZNMWaEw8kv2W2_Y-E14BjfR06s-Yme5OVld36tAcIU`S׉ 7cassandra://7rMVwHIvBvcuP5q7UD5g8OumjO4o547P5-iu9RSUXmM`̵׉ 7cassandra://fAsHGlUIKVdbq0j1TQ2OclpT2q-nEjhF_vsOrZGKUFQ͗v͠V7qט{u׉׉ 7cassandra://V1iIG4hSsmyz4YGloYZFMWtZ4Oz3hxJq_8s6acRVQ6c` ׉ 7cassandra://CD1Q1CMBf2WK8uuptCR6uTQykxinRFIUcow8-jLd54gi`S׉ 7cassandra://81AH9ijQDmweszB81NF0lBPXAtfiRUEcWP4Wa-wBikc8`̵׉ 7cassandra://f2qCUiFWWGlsNcpNJPkc3EBORIS255ybeYxW2KxHhY0͔d͠V7q׉ETRENDS IN TECHNOLOGY / PETER HINSSEN Big data, algoritmen en het netwerk: een nieuwe technologische drie-eenheid herkneedt de wereld op ongekende wijze. De toekomst is aan wie verstaat wat er in duizelingwekkende vaart op ons af raast. Peter Hinssen richt de blik op morgen – of is het al vandaag? HET NETWERK IS SLIMMER DAN DE MENS BIG DATA HOE DENKT U DAT HET BELANG VAN DATA VOOR UW BEDRIJF DE VOLGENDE 2 JAAR ZAL EVOLUEREN? 47% Zal belangrijker worden 90% 47% Zal even belangrijk zijn als nu 10% CEO / Zaakvoerder Marketing + sales Maar 1 op de 3 CEO’s/CMO’s geeft aan dat er volledige controle is op de beveiliging van de data. Beveiliging is dus een issue. Waarom verandert de technologie de manier waarop we leven zo disruptief? PETER HINSSEN: “Omdat de veranderingen almaar sneller gaan en omdat we in een wereld van netwerken terechtkomen. Netwerkgebaseerde spelers veranderen hun businessmodellen sneller omdat ze het netwerk verstaan.” Het netwerk verstaan, wat houdt dat in? PH: “Drie dingen: big data, algoritmen en het hefboomeffect van het netwerk. Informatie evolueert snel richting real-time data. Het herkennen van patronen en daar op een slimme manier algoritmen aan koppelen, is een tweede essentiële drijfveer van de technologische veranderingen. Artificiële intelligentie en machine learning wordt in elke organisatie een cruciale asset op elk niveau. En dan komt het erop aan de kracht van het netwerk slim te gebruiken. Het netwerk is een metafoor voor niet-lineaire effecten en exponentiële groei. Het menselijk brein is eigenlijk niet eens in staat om te bevatten wat dat betekent. Ons brein is eenzijdig en lineair en helemaal niet gebouwd op een netwerkgedachte. Als ik vraag 018 ׉ 7cassandra://7rMVwHIvBvcuP5q7UD5g8OumjO4o547P5-iu9RSUXmM`̵V7q ׉E om dertig stappen te zetten, dan kunnen we ons daar een beeld bij vormen. Dat is dertig meter. Vraag ik om dertig stappen te zetten vanuit de netwerkgedachte – exponentieel – van één stap naar twee stappen, naar vier, naar zestien… dan ben ik in dertig stappen naar de maan en terug met als surplus nog een paar omwentelingen rond onze planeet. Onze hersenen zijn lineair ‘bedraad’, de volgende generatie technologie heeft dat niet. Wij spreken al vijftig jaar over artificiële intelligentie (‘zullen machines slimmer worden dan mensen?’) en vandaag zien we dat realiteit worden.” BOEKHOUDERS NOCH ADVOCATEN Wat betekent dat praktisch voor marketeers? PH: “Neem Google. Is rijk geworden met key words, maar het hele idee van plaatsen van advertenties gaat in de komende jaren volledig draaien op algoritmen. Daar komt in principe geen mens meer bij te pas die denkt: waar is het nuttig om bepaalde advertenties te plaatsen? We komen in een radicale innovatiegolf terecht waar heel wat jobs dreigen te verdwijnen. Waar we vreesden voor de blue collar workers, de arbeiders die hun baan zagen verdampen door robotisering, wordt nu veel vlugger de white collar workers de wacht aangezegd. Veilig achter een bureau wordt verleden tijd.” Creëert de nieuwe technologie ook nieuwe taken voor de mens? PH: “Het is duidelijk dat Peter Hinssen behoort tot de Europese top op het vlak van disruptieve innovatie. Op vijftien jaar tijd richtte hij vijf succesvolle bedrijven op, waarvan nexxworks het meest recente is. Hinssen is docent aan verschillende internationale businessscholen, zoals de London Business School, en fungeert als board advisor bij ‘The Center for Digital Transformation’ aan de Universiteit van Californië. Hij maakt als expert deel uit van ‘Digital Minds for Belgium’, een initiatief van minister van Digitale Agenda Alexander De Croo. Zijn meest recente boek, ‘The Spirit of the Valley’, schreef hij samen met Harry Demey en Steven Van Belleghem. we typische skills nodig hebben om in die nieuwe wereld aan de slag te gaan. In onderwijstermen hebben we het over STEM (science, technology, engineering en mathematics). Totaal haaks daarop zal er een grote behoefte zijn aan creatieve mensen die alles op een heel andere manier bekijken, bijna op een filosofische manier. Bij Google zijn meer dan de helft van de mensen nerds beyond belief, STEM-mensen in het kwadraat als het ware, maar je hebt er ook die briljante dingen doen en bijvoorbeeld gedoctoreerd zijn op middeleeuwse geschiedenis. Want zo iemand heeft geleerd om dingen in perspectief te plaatsen, om analyses te maken en relaties te leggen op een hoog abstract niveau.” Ligt er hier een uitdaging voor het onderwijs? PH: “Vroeger was het duidelijk: ‘Doe maar boekhouden, boekhouders hebben ze altijd nodig.’ Wel, als er één job volledig zal worden weggeautomatiseerd, is het die wel. Rechten, nog zo’n job. Perfect vervangbaar door big data, algoritmen en netwerken. De advocatuur wordt volledig gedisrupt. Toch ben ik niet pessimistisch. Mensen zijn slim genoeg om nieuwe kansen te zien, maar er komt een enorme herverkaveling over hoe we naar onderwijs en werk kijken.” Hoe moeten we dan voortaan naar werk kijken? PH: “Het idee ‘werk’ wordt veel vloeibaarder, het wordt een reeks van tijdelijke opdrachten en engagementen. We gaan naar een situatie waarbij mensen tientallen, zo niet honderden jobs zullen hebben.” HET STAREN VAN KONIJNEN Disruptieve nieuwkomers zijn meestal lean-and-mean, maar wat met grote bedrijven die de omslag moeten maken en soms een hele geschiedenis torsen? PH: “Bij grote bedrijven is het probleem niet dat ze geen toegang hebben tot kapitaal, talent en technologie, maar wel dat ze traag werken. Ze zijn nog gericht op een twintigste eeuw waar alles relatief rustig verliep. Nu komen we in een stroomversnelling. Dat zien die grote bedrijven ook en dus denken ze: we gaan iemand aanstellen die zich met die radicale innovatie bezighoudt. Ik kan je verzekeren: dat zijn erg intelligente mensen, maar meestal de meest eenzame binnen dat bedrijf. Elk bedrijf zou een disruption-comité moeten hebben dat zich niet bezighoudt met binnen de lijntjes kleuren en de regeltjes volgen. Veel bedrijven zijn nu bijzonder goed in het volgen van de regels, maar als ze snel moeten schakelen en herdenken wat ze doen met klantenrelaties, netwerken, technologieën… zijn het net konijnen die als versteend in de koplampen van aanstormende auto’s staren.” ¶ ONS BREIN IS EENZIJDIG EN LINEAIR. HET IS HELEMAAL NIET GEBOUWD OP EEN NETWERKGEDACHTE THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 019 ׉ 7cassandra://81AH9ijQDmweszB81NF0lBPXAtfiRUEcWP4Wa-wBikc8`̵V7q!V7q {בCט{u׉׉ 7cassandra://CuciJsPu-sua8TLeuaCYXNenJLpAVGC2_syfekZFzwg` ׉ 7cassandra://jKYJmL2t-MFIxkIM3rYTX7srXFccryudRVeVdKNPzrUa/`S׉ 7cassandra://cjxAXW5-V3pAWZywIxEO6y8L8Gr02gWw2jVd8BRIXZo#h`̵׉ 7cassandra://Lbw0d19qXe6j8tkWJ4LbdBJheJSeYS8xcobtuGO9Ek4 ͠V7q"ט{u׉׉ 7cassandra://_A93t0bSUJsU6ChSTtSkRNRvK0brToi67BZl_HjAaE4W` ׉ 7cassandra://jCYj9-Ymjxs2SRjPEX-ATR0Uf6KCF9nNkietECJwx2kg`S׉ 7cassandra://hpChROzi00cLIUP93GNz7gVzDRnHHwURw7PJkU4XnfgP`̵׉ 7cassandra://WstRpBOhVG4IPiomMcLJecdNhXAiZWIoPe3HwNKkBtYQ! ͠V7q#׉ERONDETAFEL UBA / COMMUNICATIE EN MARKETING Ooit stonden marketing- en communicatieplannen lang vooraf vast. Maar de digitale omwenteling heeft de consument niet alleen een stem gegeven. “Als wij geen goed werk leveren, deleten de klanten ons gewoon”, klinkt het op de rondetafel van UBA. De oplossing? “We moeten elke dag relevant zijn.” Maar hoe doe je dat? MARKETEERS MOETEN WEER NADENKEN OVER HUN ESSENTIE DE DEELNEMERS AAN DE RONDETAFEL: BENOÎT CROCHELET, HEAD OF BRAND & MARKETING COMMUNICATIONS BIJ ELECTRABEL, KATRIEN DE CANNIÈRE, MARKETING MANAGER BIJ E5 MODE, XAVIER DUMON, DIRECTOR MARKETING & COMMUNICATION BIJ HELLO BANK!, GEERT KELCHTERMANS, DIRECTOR E-TRANSFORMATION BIJ PROXIMUS, LIEVE PATTYN, MARKETING DIRECTOR BIJ OMEGA PHARMA, SASKIA SCHATTEMAN, CMO/MARKETING LEAD BIJ MICROSOFT, EMMANUEL SCHEENAERTS, MARKETING BELUX & BACK-OFFICE MARKETING PSA BENELUX DIRECTOR BIJ PEUGEOT, BART VANDENREIJT, CUSTOMER, MARKET INSIGHTS & LOYALTY DIRECTOR BIJ CARREFOUR, CHRIS VAN ROEY, CEO UBA. 020 ׉ 7cassandra://cjxAXW5-V3pAWZywIxEO6y8L8Gr02gWw2jVd8BRIXZo#h`̵V7q$׉EWelke invloed hebben data op de marketing- en communicatiestrategie? XAVIER DUMON: “Data laten ons vooral toe om onze consumenten beter te begrijpen en ons beter af te stemmen op wat ze écht vragen.” BENOÎT CROCHELET: “De traditionele visie op de customer journey met upselling en crossselling verdient in onze sector (elektriciteit) een serieuze bijsturing, omdat we de markt niet langer als een massamarkt, maar als een markt van individuen moeten benaderen.” SASKIA SCHATTEMAN: “Wat wij doen, is op basis van real-time data onze communicatie aanpassen.” Als iedereen inspeelt op wat trending is, vertellen alle bedrijven gelijkaardige verhalen aan hun klanten. En verdwijnt hun identiteit. SCHATTEMAN: “Als het ooit zover komt, zouden we vaststellen dat het verhaal niet werkt en dat we iets anders moeten doen. Het is een niet-aflatende zoektocht naar de juiste content die we op het juiste moment naar onze klanten uitsturen.” LIEVE PATTYN: “Het dwingt ons om steeds relevant te zijn. We worden afgerekend op elke interactie – alles wat we doen, wordt gemeten.” Is die manier van werken fundamenteel anders dan enkele jaren geleden? PATTYN: “Ja, en het is ook veel arbeidsintensiever geworden. Had je vroeger nog een one-fits-all-aanpak, dan stellen we nu vast dat de spelregels en de concurrentie totaal veranderd zijn. Iedereen wordt er beter in, maar de beste resultaten worden geboekt door wie zijn consumenten het best begrijpt en het best kan raken met zijn boodschap.” SCHATTEMAN: “Natuurlijk weet ik nog altijd waar mijn merk voor staat en wat ik mijn consument wil vertellen. Maar ik volg niet zomaar mijn oorspronkelijke plannen, maar speel soepel in op wat de omstandigheden vragen en hoe de consumenten reageren. Wij marketeers zijn véél responsiever geworden.” GEERT KELCHTERMANS: “Wat vroeger na afloop van een campagne gebeurde, doen we nu tíjdens de campagne.” DUMON: “Organisatorisch is het een gigantische beweging. Veel bedrijven waren vroeger georganiseerd in silo’s. Maar dit kun je niet meer alleen doen. Wij marketeers zijn verplicht te werken met IT’ers, analisten en vele anderen.” BART VANDENREIJT: “Het leidt niet altijd tot grotere complexiteit, maar soms ook tot een vereenvoudiging. Wij kunnen nu onze customer data meteen linken aan onze financiële data, zodat wij on the spot zien welke producten het goed doen en welke minder. Zo kunnen we een vertaalslag maken naar onze promo’s en die optimaliseren.” Zijn de profielen van de marketeers veranderd? SCHATTEMAN: “Absoluut. Alle nieuwe mensen die we in dienst nemen voor marketing en sales moeten voldoende analytisch talent hebben. Op bepaalde niveaus in de organisatie heb je echte data-analisten nodig die modellen schrijven, maar in mijn team heb je de meer praktische analisten nodig.” KELCHTERMANS: “En die zijn vandaag niet eenvoudig te vinden.” DUMON: “Daarom zoeken wij niet alleen buitenshuis naar die talenten, maar geven we ook intern veel opleidingen. Of we halen de mensen gewoon van de schoolbanken – ook omdat we hen dan zelf kunnen modelleren.” KATRIEN DE CANNIÈRE: “Mode wordt niet meteen gelinkt aan big data, maar we hebben ze wel. Wat hebben wij nog? Heel wat verkoopsters die soms moeilijk te overtuigen zijn van het belang van cijfers. ‘Wat is het verband tussen die analyses en die jas die ik wil verkopen aan die klant?’ Langs de andere kant merken we dat IT’ers en technische mensen de modebusiness moeilijk vatten.” VANDENREIJT: “Bij Carrefour zijn de analisten verplicht om een portefeuille van winkeldirecteurs onder zich te nemen. Ze zien dan dat er op de werkvloer vragen zijn die je met analytics kunt oplossen. Zo krijg je een kruisbestuiving met winkeldirecteurs en geranten.” Creëert deze nieuwe manier van werken geen spanningen tussen marketeers en data-analisten? CROCHELET: “Het is geen sinecure om de medewerkers ervan te overtuigen dat nieuwe inzichten op basis van data-analyse ook vooruitgang betekenen.” CHRIS VAN ROEY: “Internationaal zie je de opkomst van nieuwe profielen, marketing technologists, maar ons onderwijs heeft daar nog niet op ingespeeld. Nu hebben we twee basisopleidingen – marketing en technologie – die ver uiteen liggen. De combinatie van beide is nodig om zinvol om te gaan met big data.” VANDENREIJT: “De spanningsboog tussen wat de technische mensen hebben ontwikkeld en de nog niet ontgonnen mogelijkheden voor marketeers is enorm. Wat we in die tussentijd, die leerperiode, vragen aan onze mensen, is gigantisch. Bij ons duurt het een halfjaar alvorens je wegwijs bent in de bestaande systemen en dan heb je nog niet geleerd hoe je een antwoord moet bieden aan de informatiebehoeften van de business.” LANGE VERSUS KORTE TERMIJN Worden jullie ondersteund door de juiste systemen? EMMANUEL SCHEENAERTS: “Wij werken in een industriële omgeving. Als wij vanuit marketing praten met de mensen van IT, dan hebben we soms de indruk dat we uit twee verschillende werelden komen. Enerzijds zijn er de mensen die gigantische technologische systemen besturen die onze fabrieken doen draaien en anderzijds heb je marketeers die big data willen gebruiken om hun resultaten op te drijven. Een IT-profiel is geen bigdataprofiel. Daarom is het zo belangrijk om die ervaringen te delen.” 4 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 021 ׉ 7cassandra://hpChROzi00cLIUP93GNz7gVzDRnHHwURw7PJkU4XnfgP`̵V7q%V7q${בCט{u׉׉ 7cassandra://v7fmklEBRavfaeVuXlm49_tdJ0J23nJ7ELIqHOLbH84Ǻ` ׉ 7cassandra://CEsPSGASw22M1xh3FaV2Hz5RCHtgMCOPJv-peBWKhzwz`S׉ 7cassandra://vxfA0Edw3kW_Mv_JdletnZQezjVMu03F2mRSZozceXk#`̵׉ 7cassandra://DgLicBL_e1U8DSHqEw_IixmxtakFSkcL4mtpCPMC1oEP͠V7q&ט{u׉׉ 7cassandra://zomG8qkhRKi38zJzGxhBymHYZxPaNoFM4nrgXXnGb0o0` ׉ 7cassandra://7rd0r2K7ypv5cE3SQ_jxCF8RE4JgpRq4apm74Y3G7yUr`S׉ 7cassandra://bY42p0PWqIMa3M5iHoUQzC5_vbAbvve5T9ZPGWOg3A4#`̵׉ 7cassandra://pIjlsW_RixyVasqK6mpz0niOcKWXAT5OANDmoBvb8t4ׁ3''''''UBAOTrends, UBA, Trends Day, Media, Communicatie, Programmatic, Knowledge, InsightsW3@P